Los números no mienten. En 2018, más del 80% del marketing de pantallas digitales en los EE. UU. Se realizó a través de publicidad programática .
Entonces, ¿por qué los especialistas en marketing recurren a la programática para sus campañas de display y qué es realmente ?
En pocas palabras, la publicidad programática es una forma de comprar y optimizar campañas digitales, en lugar de comprar directamente a los editores.
Está diseñado para reemplazar las negociaciones humanas con el aprendizaje automático y la optimización de la inteligencia artificial. El objetivo es aumentar la eficiencia y la transparencia tanto para el anunciante como para el editor.
Esto se hace a través de subastas en tiempo real donde los anuncios se compran al mismo tiempo que un visitante carga un sitio web.
Si está interesado en aprender un poco más sobre la programática y cómo funciona, ¡este artículo es para usted!
¿Quién usa la programática?
La publicidad programática existe en una amplia gama de canales digitales, incluidos los de display, móviles, de vídeo y sociales.
Los canales tradicionales fuera de línea están en camino de digitalizarse también.
Estamos empezando a ver que los canales fuera de casa se anuncian mediante programación a través de pantallas digitales en estaciones de autobuses, centros comerciales y vallas publicitarias.
Anteriormente, la programática se reservaba para grandes presupuestos y agencias de medios, pero el rápido aumento de las herramientas de autoservicio (como Match2One) les brinda a las marcas más pequeñas un mayor acceso a la tecnología y les ofrece la capacidad de competir con marcas más grandes sin pasar por intermediarios costosos.
Definición de publicidad programática
El uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático para comprar publicidad en tiempo real, en lugar de pasar por negociaciones humanas y precios preestablecidos.
Una breve historia de la publicidad gráfica y el auge de la programática
El primer anuncio en línea se publicó en 1994 en lo que ahora es Wired Magazine, pero luego era HotWired.com y presentaba un banner de AT&T.
Este anuncio gráfico fue revolucionario en su época, pero hoy se consideraría una mala práctica. Aquí está:
Intentaste hacer clic en él, ¿no?En estos primeros días del marketing digital, los anuncios se comercializaban de la misma manera que comprarías un anuncio de revista normal.
Los vendedores llegarían a acuerdos con los anunciantes para colocar un banner en un sitio web durante un período de tiempo específico. Esto significaba que siempre se mostraba el mismo banner. sin importar quién visitó el sitio.
El primer servidor de anuncios central, que permitía a los vendedores vender anuncios en varios sitios web, se creó en 1995.
Esto significaba que podía, por ejemplo, elegir mostrar sus anuncios en varios sitios web de noticias de la misma empresa.
Uno de los primeros servidores de anuncios fue DoubleClick, que fue comprado por Google en 2007 por $ 3,1 mil millones .
Todavía está activo hoy, pero ahora se ha fusionado con la marca de marketing de Google , Google Marketing Platform .
En los primeros días, la cantidad de editores creció más rápido que la cantidad de anunciantes, lo que significa que había más sitios web disponibles que personas dispuestas a anunciarse en ellos.
Esto dejó a los editores con un exceso de oferta de espacio publicitario y grandes cantidades de inventario sin vender.
Espacio publicitario disponible frente a anunciantesComo solución a esto, se crearon redes publicitarias. Plataformas que agrupan el espacio publicitario no vendido de varios editores y lo ponen a disposición de los anunciantes a un precio reducido.
Es como comprar en el contenedor de descuentos de la tienda.
El inventario premium todavía se manejaba manualmente, caso por caso, pero las sobras se subastaron a los mejores postores.
El problema con este enfoque fue la focalización. Si optaba por anunciarse en el sitio web de un gran editor, no había forma de saber quién vio sus anuncios.
Los productos dirigidos a una audiencia de, digamos, personas mayores de 50 años también podrían mostrarse a personas de 25 años.
Esto provocó el nacimiento de las ofertas en tiempo real (OTR), la primera instancia real de publicidad programática. Para obtener más información sobre las ofertas en tiempo real, ¡siga leyendo!
¿Qué son las ofertas en tiempo real (OTR)?
OTR es una forma de comprar y vender anuncios a través de subastas en tiempo real, lo que significa que las transacciones se realizan en el tiempo que lleva cargar una página web; alrededor de 100 ms.
Funciona así:
Cuando un visitante ingresa a un sitio web, se envía una solicitud a un intercambio de anuncios con información en el sitio web junto con los datos del visitante.
Luego, esta información se compara con los anunciantes disponibles y se lleva a cabo una subasta en tiempo real entre los anunciantes que coinciden con los criterios.
Por ejemplo, supongamos que visita un sitio web que vende comida orgánica para perros, pero no realiza una compra. Más tarde, visita su sitio de noticias favorito y, de repente, ve anuncios sobre alimentos orgánicos para perros en todas partes.
Estos anuncios se colocan frente a usted con la ayuda de las ofertas en tiempo real.
La empresa que vende comida para perros simplemente ha dicho: «Quiero mostrar mis anuncios en estos sitios web, pero solo a los visitantes que visitaron mi sitio anteriormente y no realizaron una compra».
Durante el tiempo que tarda en cargar el sitio web, se lleva a cabo una subasta entre la marca de alimentos orgánicos para perros y todos los demás que también estén interesados en mostrarle anuncios.
El postor ganador puede mostrarle su anuncio en el sitio web del editor.
Históricamente, los anunciantes colocaban anuncios en sitios web que creían que coincidían con su público objetivo, por lo que una empresa que vende cascos de motocicleta tal vez destacaría blogs sobre motocicletas y compraría ubicaciones manualmente en estos sitios.
Sus anuncios publicitarios se mostrarían a todos los visitantes de ese sitio web, independientemente de si son clientes relevantes o no.
Las ofertas en tiempo real permiten una orientación mejor y más rápida, lo que permite que los anuncios se compren y vendan por caso, lo que significa que solo los visitantes que se encuentran en su público objetivo estarán sujetos al anuncio.
Por ejemplo, un usuario podría haber visitado anteriormente un sitio que vende cascos de motocicleta y, por lo tanto, sería un objetivo más relevante para un anuncio de casco.
El anunciante luego aumentaría la oferta para estos visitantes, quizás incluso superando a las grandes marcas multinacionales. Este tipo de compra de medios en tiempo real fue el comienzo de la tecnología programática.
¿Las ofertas en tiempo real son una forma de compra programática?
Sí, las OTR son una forma de publicidad programática, pero no todas las programáticas utilizan las ofertas en tiempo real.
La programática es simplemente una forma de automatizar la compra de anuncios, y ofertar en tiempos real es una forma de hacerlo.
Aunque aproximadamente el 90% de las compras programáticas se realizan a través de ofertas en tiempo real, existen otras formas de publicidad programática, como:
- Programática directa
- Una forma de comprar una cantidad garantizada de impresiones en sitios específicos.
- Suele utilizarse para formatos «premium» grandes, como anuncios emergentes de página completa
- A menudo implica un acuerdo de precio fijo en lugar de una subasta.
- Compra de intercambio privado
- Un mercado solo por invitación en el que uno o un número selecto de editores invitan a anunciantes específicos a pujar por su espacio de inventario.
- Se utiliza como una forma de evitar por completo los intercambios de anuncios, donde su plataforma de compra se conecta directamente al inventario del editor.
- Normalmente se lleva a cabo una subasta, pero los términos del trato se negocian previamente, lo que crea un entorno más manual que las OTR normal.
Entonces, ¿cuál es exactamente la diferencia entre OTR y Programática?
Las ofertas en tiempo real son solo una parte del ecosistema de publicidad programática.
Es una forma de subastar espacio publicitario caso por caso en lugar de un enfoque de bombardeo de alfombra en el que todos ven el mismo anuncio.
Para que un sistema programático funcione correctamente es necesario que existan otros componentes clave.
Por parte del anunciante, esta sería una plataforma del lado de la demanda (DSP), conectada a una plataforma de gestión de datos (DMP).
Los proveedores (editores) utilizan una plataforma del lado de la oferta (SSP) para distribuir su inventario disponible en uno o varios intercambios de anuncios.
Son muchos términos de los que debe realizar un seguimiento, pero no se preocupe. ¡Si sigues leyendo descubrirás lo que significan!
¿Qué es Ad Exchange?
Un Ad Exchange es donde los editores se encuentran con los anunciantes y acuerdan un precio para mostrar sus anuncios.
Funciona de manera muy similar al piso de negociación de un mercado de valores, pero para publicidad de pantalla digital.
Hoy en día, la mayoría de los intercambios de anuncios operan a través de subastas en tiempo real, donde la compra de un anuncio se realiza al mismo tiempo que un visitante carga un sitio web.
Como funciona un intercambio de anuncios
El intercambio de anuncios se encuentra en el medio del ecosistema programático y está conectado a una plataforma del lado de la demanda (DSP) del lado del anunciante y una plataforma del lado de la oferta (SSP) del lado del editor.
El papel de un intercambio de anuncios en el panorama programático
¿Cuál es la diferencia entre una red publicitaria y un intercambio publicitario?
Una red publicitaria es una plataforma que está conectada a un cierto número de sitios web y ofrece inventario para los anunciantes en esos sitios, mientras que un intercambio publicitario es un piso de negociación donde los anunciantes pueden comprar espacio publicitario de múltiples redes publicitarias .
El intercambio de anuncios se conecta a varias redes publicitarias.Los intercambios de anuncios se han utilizado tradicionalmente como una forma para que los editores subasten el inventario no vendido al mejor postor, después de haber vendido su inventario premium manualmente.
Simplemente arrojaría su espacio sobrante en un grupo de otro espacio sobrante y esperaría que alguien lo comprara.
El rápido crecimiento de la compra programática de anuncios ha aumentado la relevancia de los intercambios de anuncios, ya que la mayoría de los anunciantes han visto los beneficios de una mejor orientación y subastas en tiempo real.
Principales intercambios de anuncios 2019
Existen numerosos intercambios de anuncios para que los editores y anunciantes se conecten. Estos son los más grandes:
- AppNexus
- Marketplace de AOL
- Microsoft Ad Exchange
- OpenX
- Intercambio de proyectos Rubicon .
- Smaato
- DoubleClick , fue adquirida por Google en 2008.
Intercambios de anuncios móviles
Hoy en día, la mayoría de los intercambios de anuncios también manejan el inventario móvil, ya que los dispositivos móviles son una gran parte del panorama de la publicidad digital, pero existe una plataforma propiedad de Twitter que se enfoca exclusivamente en la publicidad dentro de la aplicación.
Esta plataforma se llama MoPub .
Ad Exchange vs DSP
Un intercambio de anuncios necesita datos para saber qué postores califican para ciertos sitios web y audiencias.
Esto lo manejan las plataformas del lado de la demanda (DSP) y las plataformas del lado de la oferta (SSP).
Un DSP es lo que utilizan los anunciantes para que en un intercambio sepa lo que tienen que ofrecer.
Siga leyendo para obtener más información sobre los DSP.
¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?
Una plataforma orientada a la demanda es una herramienta o software que permite a los anunciantes comprar ubicaciones de anuncios automáticamente.
Históricamente, a medida que más y más editores ofrecían posibilidades de publicidad en línea, los anunciantes necesitaban una forma de gestionar las ubicaciones y las compras de forma automática en lugar de tratar con los vendedores y las oficinas comerciales.
Muchos encontraron estos métodos manuales costosos y poco confiables, y los DSP (como Match2one ) ayudan a resolver ese problema.
¿Cómo funciona un DSP?
Un anunciante se registra con un DSP, que a su vez está conectado a un intercambio de anuncios.
El intercambio de anuncios es donde se lleva a cabo la compra y venta real de anuncios e inventario.
Cuando un visitante llega a un sitio web que está conectado al intercambio de anuncios, se envía una señal de subasta al intercambio.
Luego, el intercambio pregunta al DSP si el anunciante tiene algún anuncio que pueda ajustarse a la ubicación.
Si es así, el DSP envía una señal para participar en una subasta de ofertas en tiempo real junto con otros anunciantes para competir por la ubicación.
El postor ganador puede mostrar su anuncio al visitante del sitio web.
Esta es la base de la publicidad programática por parte del anunciante.
¿Cuál es la diferencia entre un DSP y un SSP?
Un DSP y un SSP simplemente se conectan a diferentes partes del ecosistema programático.
Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es la herramienta del anunciante para ayudar a organizar la compra de anuncios, mientras que una plataforma del lado de la oferta (SSP) es lo que los editores utilizan para conectar su inventario a los intercambios de anuncios.
DSP móvil
La mayoría de los DSP actuales pueden manejar inventario tanto de dispositivos móviles como de escritorio. Hay formatos de anuncios que funcionan muy bien tanto en dispositivos móviles como en pantallas tradicionales.
Puede obtener más información sobre los formatos de banner más populares en esta publicación , pero el principal a tener en cuenta es:
- Anuncio de rectángulo mediano de 300 × 250
Banner rectangular mediano de 300 × 250
Este tamaño de banner representa el 40% de todas las impresiones de publicidad gráfica y funciona bien tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio.
¿Google Adwords es un DSP?
Técnicamente, sí, Adwords (o Google Ads, como se llaman ahora) es un tipo de plataforma del lado de la demanda, pero solo se limita al inventario de Google.
Aunque la Red de Display de Google tiene acceso a un gran porcentaje de los sitios web del mundo, hay lugares donde no tienen alcance.
Uno de los principales beneficios de utilizar un DSP programático de autoservicio de terceros es que obtiene acceso a un inventario que no está cubierto por la red publicitaria de Google.
Los anuncios gráficos de Facebook, por ejemplo, no forman parte del inventario de anuncios de Google.
Esto significa que si ejecuta sus campañas a través de la Red de Display de Google, no se mostrarán en Facebook.
Como anunciante, generalmente querrá tener acceso a la mayor cantidad de inventario posible.
Especialmente cuando se ejecutan campañas publicitarias programáticas, ya que esto aumenta sus posibilidades de encontrar ubicaciones rentables.
Con Match2One, obtiene acceso a la Red de Display de Google, pero también a otras redes publicitarias como AppNexus, que pueden encontrar ubicaciones más rentables.
¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP)?
De la misma manera que los anunciantes usan las plataformas del lado de la demanda para administrar la compra de anuncios programáticos, los editores usan una plataforma del lado de la oferta para administrar su espacio de exhibición.
Lo que antes era un proceso manual en el que cada editor tenía vendedores responsables de comunicarse con los anunciantes y vender espacios publicitarios, ahora ha sido automatizado por Supply-Side Platforms(SSP).
El SSP se conecta a un intercambio de anuncios y le dice qué tipo de inventario está disponible y, a través de las ofertas en tiempo real, este inventario se subasta automáticamente al mejor postor.
El ecosistema programático del lado de la oferta
Por supuesto, el trabajo de un DSP es comprar espacio publicitario programático lo más barato posible a los editores, pero un SSP tiene la función opuesta: vender espacio publicitario al precio más alto posible .
Un SSP puede conectarse a varios intercambios de anuncios diferentes para maximizar la exposición del editor a compradores potenciales.
A través de un SSP, un editor también puede controlar el inventario de una manera más eficiente; puede establecer precios mínimos y dictar compradores específicos o canales específicos.
¿Cuáles son los principales SSP en 2019?
Muchos DSP también administran plataformas del lado de la oferta. Estos son los 10 principales SSP del mercado en este momento , según G2 Crowd:
- AerServ
- Apéndice
- DoubleClick for Publishers
- BrightRoll Ad Exchange
- MoPub
- OpenX
- ONE de AOL
- PubMatic
- Proyecto Rubicon, para vendedores
- ADYOULIKE
- SmartyAds SSP
Ad Exchange vs SSP
Los SSP se utilizan, entre otras cosas, para distribuir el inventario en varios intercambios de anuncios, por lo que un editor conecta su sitio web a un SSP y le dice que tengo estas ubicaciones y formatos disponibles , y el SSP conecta ese inventario a uno o varios intercambios de anuncios.
¿Cuánto cuesta un SSP?
Todas las SSP cobran sus propias comisiones y muchas tienen servicios adicionales que cuestan más.
Una tarifa promedio sería típicamente alrededor del 10-20%, con cargos adicionales por cosas como plataformas de administración de datos y funcionalidades programáticas.
Es importante saber qué quiere obtener de su SSP antes de comprometerse con uno. ¿Necesita funciones programáticas? ¿Qué tipo de opciones de orientación desea?
Una vez que sepa lo que necesita, ¡comience a buscar productos de la lista anterior!
¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?
Se utiliza una plataforma de gestión de datos para recopilar, almacenar y clasificar información.
En programática, los DMP se utilizan con mayor frecuencia en combinación con una plataforma del lado de la demanda es decir del lado del anunciante, o una plataforma del lado de la oferta llamado también lado del editor.
Para orientar correctamente los anuncios a determinados visitantes, debe haber un DMP para ordenar y segmentar los datos de cookies entrantes.
DMP frente a DSP
Para aprovechar al máximo los muchos beneficios de la publicidad programática, una plataforma del lado de la demanda debe estar conectada a una plataforma de gestión de datos.
El DSP es lo que maneja la compra real de espacio publicitario, mientras que el DMP se utiliza para ordenar los datos y alimentar las decisiones de compra de anuncios.
Un DMP por sí solo es básicamente un archivador con información sobre los usuarios, y si no está conectado a un DSP, no puede hacer mucho.
Del mismo modo, un DSP por sí solo no puede tomar decisiones informadas sobre dónde comprar espacio publicitario.
Ambos necesitan existir en el ecosistema.
Muchas plataformas del lado de la demanda ahora integran soluciones DMP directamente en sus herramientas, para ofrecer a los anunciantes una solución más completa.
Match2One es un DSP y un DMP en uno, lo que significa que no hay necesidad de un software de gestión de datos de terceros.
El principal beneficio de una plataforma de gestión de datos integrada es el acceso a las opciones de segmentación programática.
A continuación, encontrará más información sobre qué tipo de orientación está disponible con sus campañas de publicidad programática.
¿Qué es la orientación programática?
Hay varias formas en las que puede elegir orientar sus anuncios con publicidad programática para lograr una mayor precisión y resultados.
Estas son las formas más comunes que utilizan los anunciantes para orientar sus anuncios:
- Orientación contextual
- La orientación contextual tiene como objetivo mostrar anuncios basados en el contexto de un sitio web. Por ejemplo; una marca de moda puede optar por aparecer en el sitio de la revista Vogue , pero una empresa que vende servicios financieros puede tener más suerte con Forbes .
- Segmentación por palabras clave
- Un tipo de orientación contextual que se centra en publicar anuncios basados en palabras clave específicas . Por ejemplo, si vende repuestos de bicicletas, podría proporcionar una lista de palabras clave basados en ese tema. Es posible que desee aparecer en artículos que mencionen el ciclismo o la seguridad de la bicicleta , pero no en equipos para motocicletas o bicicletas eléctricas .
- Su lista de palabras clave coincide con las palabras clave utilizadas en el artículo para proporcionar la mejor coincidencia para sus anuncios.
- Segmentación de datos (segmentación por audiencia)
- Los anuncios también se pueden mostrar en función de las cookies del usuario en lugar del contexto de un sitio web, lo que significa que un usuario que haya visitado previamente su sitio de servicios financieros podría recibir un anuncio de su marca incluso si está visitando Vogue, ya que a ha mostrado interés en lo que ofreces.
- Orientación geográfica (orientación basada en la ubicación o cercado geográfico)
- Las marcas utilizan la orientación geográfica para llegar a los clientes que son relevantes para su localidad. Si tiene una tienda de ropa física en París, es posible que no tenga sentido mostrar anuncios a personas que residen en Roma.
- En el caso de las marcas internacionales o los servicios en línea, la orientación geográfica se puede utilizar para publicar anuncios en idiomas específicos adaptados a las audiencias de un país determinado.
- Reorientación
- En promedio, el 2% de los visitantes realizan conversiones cuando visitan su sitio. La reorientación tiene como objetivo recuperar el 98% restante.
- Siempre que un cliente potencial visita su sitio, se coloca una cookie en su computadora. Esta información se puede usar posteriormente para orientar anuncios a esta persona específica, lo que aumenta las posibilidades de que vuelva a comprarle.
- El retargeting es una forma muy eficiente de volver a involucrar a las personas con su marca, ya que ya tienen una relación con usted.
¿Cuánto cuesta la publicidad programática?
La programática generalmente se negocia según el CPM, es decir, el costo por cada 1000 impresiones de anuncios.
Los CPM pueden variar enormemente según la calidad de la lista y el nivel de orientación.
Cuanto mayor sea la calidad del inventario, o cuanto más específico desee ser en su orientación, mayor será el precio.
Los precios también varían según la industria, el dispositivo, el formato y la ubicación en la página.
En promedio, los CPM programáticos oscilan entre $ 0,50 y $ 2.
Este es un beneficio de costo enorme en comparación con el comercio impulsado por humanos, que normalmente ve precios alrededor de $ 10 a más.
¡Ese es 5 veces el precio!
Por lo tanto, la programática puede ayudarlo a estirar sus presupuestos publicitarios limitados de 10 a 20 veces más.
El bajo costo de la programática ofrece un beneficio enorme para las pequeñas empresas con presupuestos de marketing limitados.
¿Qué le depara a la publicidad programática?
La parte final de este artículo analiza el futuro de la programática.
Están sucediendo muchas cosas en la programática en este momento, y muchas empresas de tecnología publicitaria están aprovechando los avances en Inteligencia Artificial para ayudar a los especialistas en marketing a lograr sus objetivos.
Estas son algunas de las tendencias que estamos viendo en este momento.
Plataformas de autoservicio
Las plataformas de autoservicio programático facilitan que las marcas más pequeñas compitan con empresas con presupuestos más grandes.
La tecnología publicitaria programática para pymes es una tendencia en rápido aumento en la industria publicitaria. Está abriendo una dimensión completamente nueva que antes era en gran parte inaccesible para las empresas más pequeñas.
Revolución interna
Con las plataformas de autoservicio, las marcas están encontrando formas de realizar la compra programática de anuncios internamente en lugar de recurrir a agencias de medios u otros intermediarios.
De hecho, hasta el 45% de las marcas realizaron sus compras programáticas por sí mismas en 2018, y se prevé que este número aumente al 62% para 2022.
Se prevé que el 60% de las marcas llevarán su publicidad programática internamente para 2022.
Conclusión
El futuro es brillante para la publicidad programática y ahora es un excelente momento para entrar en una tendencia ascendente.
La accesibilidad nunca ha sido mejor, especialmente para las marcas más pequeñas y, con suerte, este artículo le ha dado una mejor visión de lo que se trata.
Si está emocionado de probar la programática y ver lo que puede hacer por sus campañas de display, Match2One es un excelente lugar para comenzar.
Ofrecemos una plataforma programática de autoservicio sin gasto mínimo y puede configurar su campaña en minutos.
Simplemente siga este enlace y comience hoy.
¿Vas a probar la programática en 2020? ¡Deja un comentario a continuación!
No olvide compartir este artículo si conoce a alguien que podría estar interesado en aprender más sobre la programática.